當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 拆解創(chuàng)意（下） 作者：佚名 時(shí)間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]

二、“二化”：廣告訊息視覺(jué)化，創(chuàng)意手法生活化

　　廣告訊息視覺(jué)化。60年代奧格威寫(xiě)下了名噪一時(shí)的廣告文案：“在每小時(shí)60公里的車(chē)速下，這部新的勞斯來(lái)斯汽車(chē)上最吵的聲音是來(lái)自它的電鐘”。從近代廣告史來(lái)看，在此之前，廣告是文字的時(shí)代，這句奧式文案可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)的最高代表作之一。從平面布局上可以看出圖片只不過(guò)是起插圖作用，并沒(méi)有發(fā)揮出圖片特有的直接傳遞信息的重要作用（附圖）。70年代，DDB的廣告巨人伯恩巴克，終于看到了視覺(jué)在傳遞信息上的無(wú)窮魅力，提出了視覺(jué)主張，并創(chuàng)建了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)模式，文案與美指的搭配的完美形式，這也是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變（同類(lèi)產(chǎn)品的飽和）媒體變化（傳媒的多樣性）和消費(fèi)
者態(tài)度轉(zhuǎn)變（心理態(tài)度的復(fù)雜性）等情境的需要。隨著這三大變化越演越烈的今天，視覺(jué)傳遞信息的重要性，就越發(fā)顯著了，“快速傳播"就是在這樣環(huán)境下誕生的，也就是俗稱的“抓眼”。在信息量龐大，傳播渠道多樣，消費(fèi)者心理復(fù)雜的今天，廣告如果沒(méi)有在第一時(shí)間吸引人的眼球?qū)⒁馕吨�什么？意味著花更多的錢(qián)去干重復(fù)的事，或者，就是失敗�！皠�(chuàng)意視覺(jué)化”在嘎納廣告作品中得到充分的體現(xiàn)（附圖）。快遞公司巧妙、直接地貶低了對(duì)手公司的廣告。“創(chuàng)意視覺(jué)化”不能簡(jiǎn)單、片面地理解為純圖形化，恰恰相反，它與文案應(yīng)該是相得益彰的。如圖，是定位給男人喝的“健力士"黑啤的平面廣告，面對(duì)著盛裝著黑啤的玻璃杯，“你的潛意識(shí)里看到的是什么？”文案一針見(jiàn)血，道破玄機(jī)。美指出身的喬治·路易斯就是不斷地尋找：“能與視覺(jué)同時(shí)爆發(fā)威力的文字”；伯恩巴克的“將文字、圖形結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一加一等于三的結(jié)果”也是同樣的道理�！皠�(chuàng)意視覺(jué)化”就是要求文字與圖形的完美結(jié)合。這一點(diǎn)，在影視廣告里一樣表現(xiàn)得淋漓盡致。影視廣告在這一點(diǎn)上體現(xiàn)在用鏡頭視覺(jué)語(yǔ)言闡述創(chuàng)意。例如：洗滌用品類(lèi)，銀獎(jiǎng)，廣告主：XX洗衣粉，創(chuàng)意概況：潔白篇，小兄弟倆在雪地戲玩，哥哥欺侮了弟弟，于是弟弟追著哥哥打，哥哥憑著比弟弟大，一邊跑一邊嘲弄著弟弟。這時(shí)得意的哥哥撞到了什么，倒了下來(lái)，原來(lái)他是撞到了母親晾在雪地上的白得像雪一樣的床單上。
（注：洗得夠白，白得就像雪一樣）。整片除了標(biāo)版沒(méi)有任何文字。

　　創(chuàng)意生活化�！皠�(chuàng)作源于生活高于生活’這句文藝工作者的最高準(zhǔn)則，用于廣告創(chuàng)意也很恰當(dāng)�！跋嗤ú拍軠贤ā�，從消費(fèi)者所熟悉的生活中去尋找能引起共鳴的創(chuàng)意源，讓廣告信息流暢地傳遞到目標(biāo)對(duì)象，是最好不過(guò)的事情了，可以克服生硬地“制造創(chuàng)意”、勉強(qiáng)地“拼湊創(chuàng)意”，直接從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。（如圖，鞋帽類(lèi)金獎(jiǎng)，巧妙應(yīng)用固有的媒體作文章）這不就是從生活中發(fā)現(xiàn)的絕妙的想法嗎？又如，車(chē)展的現(xiàn)場(chǎng)里不是有很多名車(chē)配美女的show嗎，這里，用的也是美女，不過(guò)是有身孕的美女，因?yàn)檫@車(chē)的定位是有了孩子的家庭用車(chē)；傳遞信息準(zhǔn)確，幽默而又富有生活氣息，當(dāng)然是汽車(chē)類(lèi)平面金獎(jiǎng)。電視創(chuàng)意更是生活的寫(xiě)照。如：通訊篇類(lèi)，金獎(jiǎng)，創(chuàng)意概況：“打哈欠”篇：一位下班女士走出大廈門(mén)口，打了個(gè)“哈欠”。女士過(guò)后不久，站在大廈門(mén)口的臉朝著馬路的門(mén)衛(wèi)也打了個(gè)“哈欠”。這時(shí)一輛垃圾車(chē)開(kāi)過(guò)，隨車(chē)的人也打了個(gè)“哈欠”，這樣，這個(gè)“哈欠”一直傳了下去，廣告語(yǔ)：“溝通是簡(jiǎn)單的”。（注：打哈欠會(huì)在人的潛意識(shí)里傳染開(kāi)。）在生活中誰(shuí)都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷吧。不是嗎？是嗎？

　　三、“一性”廣告作品的表現(xiàn)需要藝術(shù)性

　　作品的藝術(shù)性對(duì)創(chuàng)意水平的高低沒(méi)有直接的關(guān)系，但直接影響創(chuàng)意表達(dá)的效果，入圍的作品不但創(chuàng)意比入選的高明，同時(shí)，它的藝術(shù)表現(xiàn)也很突出的，作品不僅僅是制作上的精美，更重要的是給人一種藝術(shù)感，有著象文藝作品一樣給人美的欣賞。例如光、色、構(gòu)圖、戲劇性的情節(jié)等。如圖，（金獎(jiǎng)作品，耐克平面廣告）一流的光色效果，如油畫(huà)作品般。

　　廣告作品的表現(xiàn)需要細(xì)節(jié)。巧妙用細(xì)節(jié)，讓廣告作品表現(xiàn)得更有趣，生動(dòng)，讓人留下更深的印象。細(xì)節(jié)可體現(xiàn)在語(yǔ)言上，動(dòng)作上，劇情上等。細(xì)節(jié)一般跟廣告訴求的內(nèi)容不是有直接的影響的關(guān)系，可以說(shuō)是可有可無(wú)，無(wú)也不影響訴求，但會(huì)影響整體廣告作品的效果，大大減少?gòu)V告作品的渲染力，傳播力。細(xì)節(jié)對(duì)優(yōu)秀的作品來(lái)說(shuō)，有錦上添花的作用，讓好的更好。例如去年某一眼藥水廣告塑造了兩個(gè)“眼珠子”人物形象，“眼珠子”人物就是生活中的下層人物，從事擦玻璃、洗車(chē)、乞討等。（創(chuàng)意點(diǎn)：不要刻薄自己的眼睛）這系列稿子其中有節(jié)廣告是這樣的，一對(duì)“乞丐”夫婦在馬路上乞討，過(guò)著凄苦的人生，其中一位母親“眼珠子”手里竟然還抱著一個(gè)“小眼珠子”嬰兒�？吹竭@里，幾乎所有的觀眾都哄笑了。笑聲中，人們記下來(lái)，記得更深。過(guò)了幾天，竟然還有人在談?wù)撨@“眼珠子”人物，細(xì)節(jié)本來(lái)的趣味傳播效力，不可忽視。

　　有時(shí)細(xì)節(jié)并非都能引起強(qiáng)烈的反響，更多是默默地支持著畫(huà)面的效果，潛移默化地使作品讓人接受，讓人看著這作品而不覺(jué)得作品的枯燥，盡量讓人把廣告作品當(dāng)藝術(shù)品來(lái)觀看。雖然廣告作品第一是要把信息直接告訴大眾，但這并不影響把廣告作品做到更深入、更藝術(shù)化，并不矛盾。八成的人反對(duì)看廣告，但八成的人不反對(duì)看藝術(shù)作品。盡管能否看懂，但藝術(shù)品還是為多數(shù)人接受。把廣告作品與藝術(shù)作品之間的關(guān)系模糊化，這樣廣告作品的傳播力量不是更好嗎？

　　最后，“創(chuàng)意沒(méi)有國(guó)界，但有民界”。

　　好的創(chuàng)意點(diǎn)子，在那個(gè)國(guó)家都會(huì)認(rèn)同，但不一定適合每個(gè)消費(fèi)群。尋找一種適合我們民情的溝通方式，這可能比獲什么獎(jiǎng)都還重要。就象臺(tái)灣的意識(shí)形態(tài)廣告一樣，走出了一條臺(tái)灣人認(rèn)可的溝通方式。

　　不能不說(shuō)的是：假如充滿銅臭味的嘎納廣告節(jié)組委會(huì)來(lái)點(diǎn)創(chuàng)意，破先河，設(shè)一個(gè)“有組織的最大廣告送錢(qián)團(tuán)”大獎(jiǎng)，那我們就可以實(shí)現(xiàn)在嘎納“零"的突破了。嘎納廣告節(jié)，是年輕的廣告人的天堂。本次中國(guó)廣告團(tuán)，有七十多人，除我們公司的六位年輕人和其他公司的幾位準(zhǔn)年輕人外，其余的是清一色的購(gòu)物比創(chuàng)意重要的長(zhǎng)者。我們的慨嘆：哪一天，來(lái)到嘎納的這七十多位，都是年輕的廣告人，那時(shí)，我國(guó)的廣告創(chuàng)意就有希望了，也就沒(méi)有人叫喧著創(chuàng)意什么時(shí)候才能跟世界接軌諸如此類(lèi)的話了。（張團(tuán)新）